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制藥企業的銷售發生了哪些變化

在過去的10年里，和醫生聯絡時間的減少以及數字技術的應用已經讓制藥公司的銷售隊伍規模出現了縮減。2006年，輝瑞制藥裁掉了美國地區20%的銷售人員，共約有2200雇員。去年年底，賽諾菲公司在美國地區的糖尿病領域銷售人員被裁減了約20%。同一時段里，阿斯利康、諾華等公司也縮減了上千個銷售崗位。

隨著銷售團隊規模的縮減以及人員的流動，制藥公司會思考哪些產品和哪些治療領域是應關注、有機會獲得盈利的。但是，在每個決定的背后都有一個核心問題，那就是哪些因素可以讓公司的銷售團隊更有業務效率。

1、常規的營銷技巧，特殊的醫藥知識

埃森哲生命科學部總經理Ray Pressburger表示，優秀營銷人員的標準通常是要善于社交、懂得維護客戶關系并可以堅持既定協議，這標準同樣適用于制藥公司以外的其它領域。但是，和其它行業不同的是，制藥公司的業務代表還必須遵守嚴格的規章制度。

Pressburger表示：“制藥公司銷售代表不能涉及未被批準的藥物相關事項。一個藥品超出說明書使用會得到高額的罰款和其它判罰。從歷史發展來看，制藥公司銷售人員大的不同在于除了需要大量相同的銷售技巧（和其它行業相似），還要能夠按照職業準則工作并能夠靈活運用?！?

藥物治療領域的不同為營銷需要的技巧帶來了又一個復雜點。Dendreon制藥公司席執行官Jim Caggiano對外表示：他的公司正需要深諳癌癥治療的專業銷售人士。這是因為Dendreon公司的主導產品癌癥治療疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于治療胰腺癌的免疫療法制品。

Valeant公司在今年早些時候表示，隨著治療腹瀉性腸易激綜合征（(IBS-D)的Xifaxan (rifaximin)在美國地區獲批，以及意識到這類患者的要咨詢對象為初級保健醫生后，公司及時補充了250名銷售人員并加入到主要銷售隊伍中。

Pressburger說道：“所有的銷售隊伍都具備基本相同的銷售技巧，但是針對不同的產品，每個銷售團隊又有差異性，這就好比輝瑞公司的頂級銷售人員在罕見病藥企Shire那里未必依然頂級。

2、向醫生提供打包服務

不管藥物的治療領域是什么，近幾年的情況是患者和醫生的需求已經發生改變。埃森哲在近的一項研究中發現，85%的患者希望醫務人員能夠向他們提供類似支持治療這樣的醫療服務項目，但是相矛盾的是，醫生們表示與患者進行有意義的溝通正在變得越來越難。

研究人員指出，制藥公司銷售人員應該向醫療利益相關者提供更多有價值的藥物信息，而非簡單地將其作為一個銷售渠道。醫藥行業專業咨詢公司致盛在2016年的一份分析報告中提到，制藥公司需要更聰明的方式來向各種可能的渠道傳遞大量的醫藥信息。

例如Dendreon公司，其采取的銷售方式包括將銷售的關注重點從腫瘤學專家轉移到泌尿科醫生并加大教育力度。Caggiano表示：“與其指導泌尿科醫生尋找患者，然后再去請教腫瘤醫生，不如我們先對泌尿科醫生進行培訓，讓他們知道什么是免疫治療以及為什么這種療法對患者來講是非常重要的治療選擇，接著再設置相關流程讓醫生執行?！盋aggiano指出，重整后的銷售隊伍的確改善了Provenge的盈利。2016年，這款藥物的銷售額同比增長21%，達到了3.03億美元。

更為重要的是，醫患關系沒有一個是完全一樣的。事實上，埃森哲預測有超過一半的醫生團體們隸屬于被稱作“integrated delivery networks”的醫療機構。在這些機構里，醫生沒有治療方案的終決定權。優化銷售隊伍，必須包括如何在醫生辦公室中找到擁有決定權的醫生，然后再將產品和服務悉數展現。

Pressburger舉例說，醫生或許會提到60天后讓患者接受治療的艱難時候就將到來，這個時候我會告訴他有一項支持治療的項目，可以提醒患者服用藥物，也可以讓患者了解繼續服藥的益處。同時他還指出：“向醫生提供一攬子服務，可以幫助醫生解決面臨的一系列問題，對醫生來說是有益的。如果一位患者堅持長期用藥，將會為公司帶來更多的收益。”

3、挖掘人才

在制藥公司正式開始進行藥物銷售前，需要做的是擁有一支優秀的銷售隊伍。

Dendreon公司的Caggiano表示，由于之前遭受了一些挫折（包括2014年的破產申請），公司在去年發布了招聘銷售人員的信息，再次招兵買馬。經過這次銷售人才的招募，公司的銷售團隊達到了70人。Caggiano強調，公司要有強大的企業文化，才能留住公司的優秀員工，“我們公司的人才流動較小，這是由于我們著力營造一種企業文化，招募那些將患者放在第一位的銷售人才”。

根據Pressburger的描述，現在的醫藥行業不缺乏優秀的醫藥銷售人才，關鍵是要找到和公司為匹配的人選。此外，給這樣合適的人員提供發展機會也是相當重要的。

埃森哲和PwC分別在報告里強調，制藥公司可能需要建立一種新的人才管理及職務體系（例如需要和類似付款人一樣的采購組織打交道的關鍵的客戶經理），以更好地優化公司的銷售團隊，適應如今的市場競爭。